Sponsoren im Sport: Sponsoren im Sport: Suche nach Qualität statt Quantität

Hamburg/dpa. - Trotz Wirtschaftsflaute sind die Sponsoring- Ausgaben im Sport in Deutschland nicht gesunken. Aber die Unternehmen haben eine Kursänderung vollzogen. «Es wird mehr darauf geachtet, wofür das Geld ausgegeben wird, welchen reellen Gegenwert das Engagement bringt. Ich halte das für eine heilsame Entwicklung», sagt Thomas Röttgermann, Geschäftsführer beim Sportvermarktungs-Riesen Sportfive. Stefan Ludwig von der Sportbusiness-Gruppe der Beratungsgesellschaft Deloitte&Touche bringt die Strategie der Marketing-Experten auf die Kurzformel: «Mehr Qualität statt Quantität. Das Gießkannenprinzip ist vorbei.»

Die Sponsoring-Ausgaben für den Sport liegen seit Jahren trotz der konjunkturellen Schwächephase auf einem beinahe unveränderten Niveau. Nach Angaben von Sportfive gaben Firmen in diesem Jahr für das Sportsponsoring rund 1,7 Milliarden Euro aus, 2002 waren es 1,6 Milliarden Euro. Über die Hälfte der gesamten Sponsoring-Gelder geht damit in den Sport. Die Gesamtsponsoring-Aufwendungen (Medien, Kultur, Soziales, Ökologie und Sport) betrugen 2002 2,7 Milliarden und 2003 etwa 3 Milliarden Euro.

Bis 2006 wird bei den Sponsoring-Ausgaben im Sport eine leichte Steigerung bis auf 1,9 Milliarden Euro erwartet, insgesamt sollen dann bis zu 3,3 Milliarden Euro für Maßnahmen ausgegeben werden. Über die Hälfte der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen nutzen den Sport als Marketing-Plattform, um sich zu präsentieren. Dabei gilt der Fußball mit weitem Abstand vor dem Motorsport und Tennis als am besten für das Sponsoring geeignet.

«Diejenigen Sportorganisationen, die attraktive Produkte, kundenorientierte Dienstleistungen und professionelle Strukturen vorweisen, werden aus der Konsolidierungsphase gestärkt hervorgehen», glaubt Berater Ludwig von Deloitte&Touche. Zwar werden auch weiterhin die großen Gelder zu Premiummarken wie Bayern München fließen. Doch auch vermeintlich «graue Mäuse» im Fußball wie der VfL Bochum können mit einer guten Marketingstrategie ihrem Partner etwas bieten. Sportfive-Geschäftsführer Röttgermann fordert von den Sportorganisatoren und -vereinen eine «kreative Paketgestaltung».

Die Bedeutung des Fußballs für das Sponsoring wird sich dank der WM 2006 in den kommenden Jahren noch weiter vergrößern - auch wenn das WM-Organisationskomitee sich schwer tut, die anvisierten sechs nationalen Sponsoren zu finden, und die Bundesliga die Folgen der Kirch-Pleite ein Jahr danach noch zu spüren bekommt. Immerhin starteten anders als in den Vorjahren alle 18 Erstliga-Clubs mit einem Trikotsponsor in die Saison. Insgesamt akquirierten die Bundesligisten rund 95 Millionen Euro an Sponsorengelder. Diese Summe kann in den nächsten Jahren noch steigen. Denn die Bundesliga kann von der WM indirekt profitieren. Vor allem durch die weltweit modernste Stadion-Infrastruktur eröffnen sich für die Vereine viele Möglichkeiten.

Die Probleme des WM-OK haben nur begrenzt mit den schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland zu tun. Die Verhandlungen mit Geldgebern seien nicht leicht, gibt OK-Chef Franz Beckenbauer zu. Grund dafür sind die 15 internationalen FIFA- Sponsoren, mit denen die nationalen Förderer nicht in Konkurrenz stehen dürfen.

Immerhin erwirbt als fünfter OK-Sponsor der Sportwetten-Anbieter «Oddset» im kommenden Jahr eines der sechs Sponsorenpakete im Wert von 12,9 Millionen Euro. Die Postbank, der Energieversorger EnBW, die Baumarktkette Obi und der Versicherer Hamburg-Mannheimer sitzen bereits im WM-Boot. Ohnehin ist das deutsche WM-OK bei der Sponsorensuche schon jetzt sehr viel weiter als die südkoreanischen und japanischen Organisatoren der WM 2002 zum vergleichbaren Zeitpunkt der Vorbereitung.

Die Formel 1, zweite bedeutende TV-Sportart und weiteres Premiumprodukt in Deutschland, musste vor Beginn der Saison 2003 den Rückzug einiger deutscher Sponsoren wie beispielsweise T-Online, Veltins oder Ratiopharm hinnehmen. Röttgermann sieht aber auch hier weniger die Wirtschaftskrise als Grund für die Abwanderung: «Die Formel 1 hat vor allem ein Preisproblem. Die Preise, die verlangt werden, sind jenseits der Realität.» Die Formel 1 müsse Forderungen auf ein vernünftiges Maß zurückschrauben.

Zu einem Premiumprodukt soll die Leipziger Bewerbung für die Olympischen Spiele 2012 erst noch werden. Die Sponsorensuche wurde durch die personellen Querelen und Enthüllungen der vergangenen Monate lange Zeit erschwert. «Alles andere wäre auch überraschend gewesen», meinte Bewerbungs-Geschäftsführer Mike de Vries. Langsam kommt die Akquisition von Geldgebern aber in Gang. Bisher sind laut de Vries 3,5 Millionen Euro eingegangen. Ziel sind 10 Millionen Euro, ein Drittel der gesamten Bewerbungskosten. «Dies ist kein Sponsoring im klassischen Sinn, sondern vor allem ein ideeller Einsatz», erklärt de Vries und wirbt für sein «Produkt»: «Wir bieten ein gutes Preis- Leistung-Verhältnis.»