Marketing für Sachsen-Anhalt: Marketing für Sachsen-Anhalt: Was kommt nach den Frühaufstehern?

Magdeburg - Die Tage im Land der Frühaufsteher sind gezählt. Die Landesregierung verabschiedet sich von der seit 2005 laufenden Imagekampagne „Wir stehen früher auf“ und demontiert noch dieses Jahr die Werbeschilder an den Autobahnen, die Einreisende „Willkommen im Land der Frühaufsteher“ heißen. Das bestätigte die Staatskanzlei. Spätestens nach der Sommerpause des Landtags, also im September, sollen die Schilder abmontiert und überklebt werden, sagte Susanne Bethke, Referatsleiterin für Öffentlichkeitsarbeit und Landesmarketing. Auch in Publikationen und bei Veranstaltungen soll der Slogan nicht mehr verwendet werden. Welche Motive künftig an den Autobahnen zu sehen sind, ist offen. Seit ihrem Start unter Ex-Ministerpräsidenten Wolfgang Böhmer (CDU) waren sechs Millionen Euro in das Projekt geflossen, vier Millionen davon von der EU.

Der Abschied von der Kampagne, die von Beginn an für Kontroversen gesorgt hatte, deutete sich schon länger an. So hatte SPD-Fraktionschefin und Landesvize Katja Pähle bereits im April verkündet, die Kampagne werde „beerdigt“. Bereits seit dem Jahr 2013 war kein Geld mehr geflossen.

Wie es im Detail weitergeht, bleibt aber unklar. Im Koalitionsvertrag zwischen CDU, SPD und Grünen steht, dass die Imagewerbung durch die landeseigene Investitions- und Marketinggesellschaft (IMG) künftig deutlich an den Stärken des Landes ausgerichtet werden solle: „Eines unserer zentralen Ziele ist eine stärkere Identifikation mit unserem Bundesland.“ In der federführenden Staatskanzlei heißt es, zur künftigen Art der Image-Werbung müssten noch grundsätzliche Fragen beantwortet werden. „Etwa die Überlegung, ob es überhaupt eine neue Großkampagne braucht, oder ob wir allein mit der Marke Sachsen-Anhalt werben“, sagte Bethke. Es sei denkbar, bestehende Namen und künftige Jubiläen punktuell für Marketingzwecke aufzugreifen, etwa Luther oder Bauhaus.

Obwohl die Frühaufsteher-Kampagne umstritten war, sehen Werbeexperten das Versprechen der Kampagne erfüllt. „Der beabsichtigte Zweck wurde erreicht, es war eine der erfolgreichsten Länderkampagnen in Deutschland“, sagt Doreen Pick, Professorin für Marketing und internationale Wirtschaft an der Hochschule Merseburg (Saalekreis). Die Marke Sachsen-Anhalt und der Slogan seien langfristig etabliert worden.

„Für künftige Werbestrategien muss genau kalkuliert werden, wen man ansprechen will“, sagte Pick, etwa neue Investoren. Eine neue Kampagne, die sich an Wirtschaftsakteure in Deutschland richtet, sei aus ihrer Sicht nicht sinnvoll. „Die Frage ist, ob man da noch den großen Hebel hat. Der Markt ist größtenteils abgesteckt.“ Sinnvoll sei aber eine internationale Kampagne mit Blick auf ausländische Investoren, etwa aus Asien. Aus Wirtschaftssicht könne das Land dabei mit dem starken Agrar- und Ökostromsektor punkten.

Die Frühaufsteher-Kampagne hatte aber auch Kritik und Häme hervorgerufen. Ursprung war eine Studie, nach der Sachsen-Anhalter 6.39 Uhr aufstehen - und damit sechs Minuten früher als im Bundesdurchschnitt. Kritiker beklagten, der Grund für diese Zahl sei die hohe Zahl von Pendlern. „Wenn Sie mit Humor werben, werden Sie so gut wie immer kritisiert“, sagte Pick dazu. (mz)