Klaro, geil und cool - Die Werbung nutzt die «Retrosprache»
Hannover/Stuttgart/dpa. - «Klaro» will das kleine Mädchen mit dem Jungen in den Urlaub fahren, aber nur mit einem ganz bestimmten Reiseanbieter. Was sich anhört wie eine Werbung aus den 70er oder 80er Jahren, ist ein aktueller Spot eines Reiseveranstalters.
Dabei würden die meisten Kinder heutzutage wohl kaum «klaro» sagen. Der Begriff war in den 70er und 80er Jahren modern und wirkt mittlerweile doch eher etwas angestaubt. Aus ungefähr der gleichen Zeit stammen auch die Modewörter «cool» und «geil». Manchmal werden solche Ausdrücke aber von der Werbung wiederentdeckt, die dann bewusst auf eine Art «Retrosprache» setzt.
Die Werbemacher wollten damit Aufmerksamkeit erregen, sagt Peter Schlobinski, Sprachwissenschaftler an der Universität Hannover. Sie sprechen damit eine ganz bestimmte Zielgruppe an, und zwar Personen über 50, die das Produkt kaufen sollen. «Die waren in den 70ern jung und haben diese Sprache selbst verwendet», erklärt Franco Rota von der Hochschule der Medien in Stuttgart.
Zur damaligen Jugendsprache gehörten auch Ausdrücke wie «flippig» oder «freaky», die heutzutage nur noch selten zu hören sind. Denn Begriffe mit einer y-Endung stammen laut Rota meist aus den 70er Jahren. Die Worte «dufte» oder «knorke» gibt es dagegen schon seit Beginn des 20. Jahrhunderts. Sie waren damals besonders in Berlin sehr verbreitet, erklärt Schlobinski.
Die oben beschriebene Werbung, in der das Mädchen «klaro» sagt, richtet sich sogar gleich an zwei Zielgruppen: «Das kleine Kind, das die Redewendung gebraucht, spricht die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen an und der verwendete Ausdruck die der Eltern und Großeltern», so der Experte für Werbesprache aus Stuttgart.
Einzelne Begriffe haben über die Werbung den Weg zurück in die Alltagssprache gefunden. «Das Wort 'geil' ist in den 90er Jahren etwas abgeflaut und wurde von einer Elektronikkette durch die Werbekampagne 'Geiz ist geil' wieder aktualisiert», erläutert Rota. Ähnlich sei es auch bei dem Begriff «cool», der seinen Höhepunkt in den 80ern hatte. Er wurde in den 90ern durch einen Schokoladenhersteller wiederbelebt, der mit dem Slogan «It's cool man» warb. Eine Wortneuschöpfung der Werbung ist laut Annette Trabold vom Institut für Deutsche Sprache in Mannheim zum Beispiel der Begriff «unkaputtbar».
Werbesprache kann den Menschen beeinflussen. «Sie ist so allgegenwärtig wie kaum eine andere Gruppe von Botschaften in der Massenkommunikation», sagt Rota. Ein allgemeiner Trend zur Retrosprache lasse sich im aktuellen Sprachgebrauch allerdings nicht feststellen. Nur in einzelnen Fällen und mit viel Anstrengung sei es der Werbung gelungen, Begriffe auch in der Alltagssprache zu verankern. Jede Zeit hat eine andere Jugendmode, die sich auch sprachlich ganz bewusst abhebt. «Modewörter kommen daher nur selten wieder», erklärt Annette Trabold.
