Influenzer: Wir wird man ein Social Media Star?

Für manche Menschen sind sie die glaubwürdigen Personen schlechthin. Andere hingegen werden wohl nie verstehen, wie manche von ihnen praktisch aus dem Handgelenk heraus zigtausende Euros verdienen. Für die Werbeindustrie sind sie längst ein Segen (manchmal aber auch Fluch), für zahlreiche Jugendliche das große berufliche Vorbild. Und wohl so mancher würde sie ob ihres negativen Einflusses auf zahllose Reiseziele und Naturschönheiten am liebsten in die Verbannung schicken.

Bei Influencern gehen die Meinungen sehr weit auseinander. Aber sie sind auch ein Phänomen, dem man kaum entkommen kann, selbst ohne ihnen aktiv auf Instagram, YouTube und ähnlichen Portalen zu folgen. Doch wie wird aus einem unbekannten Normalverbraucher jemand, dem Firmen und Follower zu Füßen liegen?

Böse Zungen würden wohl manchem Influencer attestieren, ohne Talent das große Los gezogen zu haben. Das wäre jedoch nicht nur eine Übersimplifizierung, sondern vielfach auch sträflich falsch. Viele Influencer mögen auf Uneingeweihte oberflächlich wirken, mögen mit Nichtigkeiten Ruhm und Geld bekommen. Dahinter steckt jedoch zumindest enormer Fleiß und oftmals auch ein nach jeder Definition riesiges Können.

Denn Influencer wird man definitiv nicht durch einen Fingerschnipp und einige hastig gepostete Fotos, das gilt selbst für Kim Kardashian – wohl zumindest zu Beginn ihrer Karriere der Inbegriff eines Influencers, der gefühlt urplötzlich aus dem Nichts und wenig nachvollziehbaren Gründen berühmt war.

Keine Illusionen, bitte

Welche Charakterzüge helfen dabei, ein Influencer zu werden? Vor allem ist es ein nüchterner Blick auf die Realität. Es gibt in Deutschland zirka 100 Influencer der obersten Riege – zusammengenommen aus ihren Themengebieten. Darunter Persönlichkeiten wie Bianca „Bibi“ Heinicke oder Pamela Reif, Solche Influencer, bei denen der Wert eines einzigen Posts gleich mehrere zehntausend Euro betragen kann.

Aber: Hinter dieser Handvoll Oberklasse-Influencer steht eine vielfach so große Gruppe von Menschen, die nur einem eng umrissenen Personenkreis bekannt sind. Und hinter ihnen stehen wiederum noch mehr, die den Aufstieg nicht schafften.

Wenn es eine Kern-Grundlage gibt, die jeder angehende Influencer besitzen sollte, dann einen gewissen Nihilismus: Man muss sich wirklich anstrengen, kann wirklich einzigartig sein. Dennoch gibt es keine Erfolgsgarantie – und jedes Stückchen harterarbeiteter Ruhm kann binnen Sekundenschnelle wieder verschwunden sein.

Längst nicht jeder Influencer ist eine Privatperson. Oft genug sind sie auch sehr geschickt platzierte Profis, die nur zu Werbezwecken aufgebaut wurden. (stock.adobe.com © Bojan)

Für Menschen, die sich nicht näher mit dem Thema befassen, dürfte Influencer gleich Influencer sein. Tatsächlich gibt es jedoch deutliche Unterschiede. Zunächst aufgeschlüsselt nach Art der Inhalte und Verbundenheit zu Marken bzw. Unternehmen:

Diese drei Gruppen werden durch Zielgruppe und Themenfokus noch weiter aufgefächert. Die allermeisten Privatpersonen auf dem Weg zum Influencer gehören dabei zu den Key- oder wahrscheinlicher Social Influencern – darauf fokussiert sich auch der restliche Artikel.

Der zweite wichtige Faktor besteht im „Wert“ der Influencer – gemessen in der „Währung“ ihrer Welt: Follower. Vor allem auf Instagram und YouTube, neuerdings auch TikTok, dazu Facebook, Twitter und Snapchat; wobei dieses Trio eher nachgeordnete Bedeutung hat. Hierbei erfolgt die Einteilung von Influencern nach Followern folgendermaßen:

·         Nano-Influencer:                 1.000 bis 5.000 Follower
·         Mikro-Influencer:                 5.000 bis 20.000 Follower
·         Mid-Level Influencer:           20.000 bis 100.000 Follower
·         Makro-Influencer:               100.000 bis 1 Million Follower
·         Mega-Influencer:                 Mehr als 1 Million Follower

Zur Einordnung: Das Model Pia Wurzbach bringt es auf ihrem Instagram-Kanal auf aktuell 11,5 Millionen Follower; der autosammelnde Gercollector hat aktuell knapp 892.000 Follower. Der anonyme Schweizer My Mechanics bringt es auf Instagram zwar „nur“ auf 73.000 Follower, dafür jedoch wurde sein YouTube-Channel, auf dem er vornehmlich alte Dinge restauriert, fast 2 Millionen Mal abonniert.

Dann gäbe es noch John Plant. Der Australier macht seit einigen Jahren für seinen YouTube-Channel Primitive Technology nichts anderes, als mit steinzeitlichen Methoden Hütten, Dachziegel und dergleichen anzufertigen. Damit begeistert er jedoch nicht nur 10,3 Millionen Follower, sondern schrieb ein Buch, das seit Monaten bei Amazon auf der Bestsellerliste steht.

Alte Stalllaternen und Schraubstöcke restaurieren, Schminktipps geben, kochen, reisen… in diesen unterschiedlichsten Sparten findet sich auch der wichtigste Kern des Aufstiegs: Wer Influencer werden will, muss einen thematischen Fokus haben, selbst wenn er mit steigender Berühmtheit ein breiteres Themengebiet bedienen kann. Just das ist sehr schwierig geworden:

Je massentauglicher ein Thema ist, desto mehr potenzielle
Follower gibt es, aber desto größer ist auch die bereits bestehende
und noch kommende Konkurrenz. Umgekehrt ist diese in engeren
Nischen geringer, dafür spricht das Thema aber auch potenziell
viel weniger Menschen an.

Heute, in den frühen 2020ern, schätzen deshalb selbst Experten, dass es kaum noch möglich ist, über die Ebene des Mid-Level Influencers aufzusteigen. Die für Millionen interessanten Themen werden längst von zahllosen Akteuren bedient.

Erfolg winkt nur noch in den Nischen dieser Oberthemen sowie in Themen, die eine breite Masse ansprechen, weil sie ungewöhnlich wirken. Bestes Beispiel: Steven Andrew Steve1989MREInfo Thomas. Der YouTuber hat fast 2 Millionen YouTube-Abonnenten, obwohl er nur neue und jahrzehntealte Militär-Rationen aus aller Welt rezensiert – und für weit mehr als bloße Schockeffekte verköstigt.

Das heißt, Nano- und Mikro-Influencer können in ihren Nischen noch etwas werden, der Aufstieg darüber hinaus ist jedoch enorm schwer geworden. Echte Chancen bestehen deshalb nur, wenn ein neues Thema breitgesellschaftlich interessant wird – Beispiel Christian Drosten. Vor 2020 war der Virologe nur einem engen wissenschaftlichen Kreis bekannt. Heute dürfte ihn wohl jeder Deutsche kennen – auch wenn er sich selbst wohl nicht als Influencer sieht, genau das ist er jedoch: ein Key Influencer.

Eine Nische ist vorhanden. Damit ist zumindest eine der wichtigsten Grundlagen geschaffen, um Influencer zu werden. Allerdings ist die Thematik nicht einmal der halbe Weg. Selbst wer es nur auf einige tausend Follower abgesehen hat, muss mehr tun.

Absolute Sattelfestigkeit im eigenen Metier

Es gibt zu jedem Themengebiet mehr als eine darin bewanderte Person. Warum sollten also möglichst viele Menschen einem davon besonders zuhören, erst recht, wenn er „nur“ seine Meinung kundtut?

Dafür gibt es einen wichtigen, wenngleich nicht singulären Grund: Diese Person beweist sich als Koryphäe. Als jemand, der weit mehr über das Thema weiß, als viele andere. Der Weg des Influencers beginnt deshalb damit, sich über sein Nischenthema eine möglichst große Wissensmenge anzueignen.

Wobei es nicht nötig ist, schon zu Beginn alles zu wissen. Es muss nur sichergestellt werden, dass hinter jedem Video, jedem Foto-Posting, jedem Tweet und Blog-Artikel ein fundiertes Wissen steht. Das heißt, angehende Influencer lernen mit jedem neuen Inhalt dazu.

Ein passender Name

Braucht ein Influencer einen ungewöhnlichen Namen? Nein. Wohl aber braucht er einzigartigen Namen. Tatsächlich gilt hier nur eine wirkliche Regel: Der Name sollte sich keinesfalls an den eines bereits bekannten Influencers anlehnen. Das würden viele als Trittbrettfahrerei auslegen. Jenseits davon ist jedoch vom Passnamen bis zum Fantasiegebilde alles erlaubt.

Ein Look als gewisses Etwas für den Wiedererkennungswert

Es gibt YouTuber, deren Follower bestenfalls ihre Hände kennen – My Mechanics ist ein gutes Beispiel dafür. Viele andere Influencer, besonders aus dem Social-Influencer-Bereich sind hingegen nicht nur in Persona bekannt, sondern pflegen hier eine gewisse Einzigartigkeit. Übrigens nicht nur diejenigen, die sich mit Beauty und Fashion befassen.

Auch hier gibt es viele Optionen; der Look kann auch nur ein Detail sein. Wie etwa bei der gärtnernden YouTube-Berühmtheit Florian Selbstversorger Rigotti – bei ihm genügt ein Strohhut.

Das passende digitale Equipment

Die Themen der meisten Influencer sind analoger Natur. Allerdings geht nichts ohne Digitaltechnik, schon bei der Aufnahme. Viele beginnen mit dem Handy für Fotos und Videos. Allerdings zeichnen sich sämtliche etablierten Influencer dadurch aus, dass sie sehr viel hochwertigere Technik besitzen. Konkret die Kamera.

Hier kann hochwertiges Gerät für Stand- und Bewegtbilder durchaus mehrere tausend Euro kosten; umso wichtiger ist es, zuvor ausführliche Reviews zu konsultieren, um eine für die speziellen Influencer-Bedürfnisse perfekte Kamera zu finden. Dafür aber gibt es dann bei solchen Apparaten auch praktisch eine Garantie, bei der Medienqualität vollends zu überzeugen – heute extrem wichtig, wo jeder Kraft seines Handys zumindest befriedigende Fotos und Videos posten kann.

Ergänzt wird die digitale Kaufliste zudem durch:

Auch kommt kaum ein Influencer, der zumindest gelegentlich auch Videos postet, umhin, sich einen Schnittplatz mit Laptop und Schnittsoftware einzurichten – letztere kann auch quelloffen und somit kostenlos bezogen werden.

Natürlich kommen zu diesen Ausgaben mitunter noch jene hinzu, die zum Erstellen der Inhalte benötigt werden – der erwähnte Steve1989MREInfo beispielsweise erwähnt in seinen Videos häufig, dass die alten Militärrationen ihn hunderte, teils sogar tausende Dollars kosten.

Jeder Influencer braucht eine Haupt-Plattform, auf der er auftritt. Letztendlich läuft dabei alles auf die primäre Art der Präsentation hinaus:

Alle Influencer eint jedoch, dass mit dem Wunsch nach Reichweitensteigerung auch noch mehr Plattformen bedient werden sollten. Facebook ist praktisch Pflicht, was darüber hinausgeht, wird vornehmlich durch die thematische Ausrichtung bestimmt.

Bis zu diesem Punkt hat ein angehender Influencer sich viel Wissen angeeignet und einige Euros ausgegeben – noch ist er jedoch ein völlig Unbekannter jenseits seines organischen sozialmedialen Bekanntenkreises. Damit folgt nun das entscheidende Zünglein an der Waage, das darüber entscheidet, ob aus einer Privatperson ein Influencer wird oder nicht.

Dabei beginnt alles mit einer zunächst brotlosen Kunst: Das Erstellen von Inhalten, um sie zu posten. Dabei gilt jedoch eine eherne Grundregel:

Um bekannt zu werden, kommt es in allerhöchstem Maß darauf
an, die Maxime „Klasse statt Masse“ geradezu ehrfürchtig zu verfolgen.

Ein Foto eines Sonnenaufgangs, ein reichlich amateurhaftes Werkstattvideo, das sind Inhalte, die x-beliebig sind. Davon gibt es Millionen im Internet.

Wer Influencer werden will, sollte von Post #1 an nur hochwertigsten Content abliefern, auch wenn nur wenige ihn sehen. Lieber etwas seltener (aber unbedingt regelmäßig), dafür jedoch besser. Und: Auch wenn es verführerisch klingen mag, Content sollte nicht auf Vorrat produziert werden. Das verunmöglicht es, auf Verbesserungsvorschläge und Wünsche in den Kommentaren zu reagieren.

Tatsächlich kann es sich sogar lohnen, einen regelrechten Redaktionsplan zu erstellen. Und alles sollte geteilt und beworben werden – im Zweifelsfall im eigenen Freundeskreis. Es geht zunächst nur darum, mit guten Inhalten erste Reichweite zu generieren.

Abermals gilt dabei jedoch: Egal um welches Detail es sich auch dreht, keinesfalls sollten Influencer nachahmen. Das gilt auch für unabsichtliches Nachmachen. Das heißt, ein angehender Influencer wird auch nicht umhinkommen, sich zumindest in seinem Themengebiet mit der Konkurrenz zu befassen – auch, um zu vermeiden, zeitgleich ähnliche Inhalte zu veröffentlichen.

Wir kommen zu einer der wichtigsten Schlüsselfähigkeiten. Zumindest derjenigen Influencer, die einen Teil ihrer Attraktivität über ihre Person generieren. Hier lässt es sich kaum vermeiden, Schlüsselbegriffe wie Sendungsbewusstsein, Selbstdarstellung, Ego, Authentizität und Extrovertiertheit anzuführen.

Denn genau das ist es: Influencer dürfen keine Zurückhaltung zeigen. Sie müssen selbstbewusst vorangehen. Das lässt sich durchaus erlernen. Und es erzeugt eine gewisse Aura: Ein Influencer kann sehr kompetent sein, Erfolg wird er jedoch nur haben, wenn er es schafft, sich als maßgebliche Person für sein Themengebiet zu vermarkten. Dazu gehört nicht nur Fachwissen, sondern auch eine gute Portion Chuzpe, Frechheit – im positiven Sinn.

Just hieran scheitert es bei vielen. Sie schaffen es nicht, sich als Person rüberzubringen, das Genießen ihrer Inhalte und Darstellungen zum Spaß zu machen. Dadurch bleiben sie in der Masse hängen, anstatt über diese aufzusteigen.

Die ersten paar Dutzend Posts sind im Netz. Die Zahl der Follower ist angewachsen. Ein guter Weg. Doch bedeutet er auch, dass demnächst die ersten Firmen um Produktrezensionen bitten, womöglich gar mit Werbeverträgen winken?

Klares Nein. Denn selbst bis YouTube und Instagram für jeden Post bzw. Klick Geld abwerfen, wird es noch geraume Zeit dauern. Erst recht, bis Firmen aufmerksam werden. Weiterhin sollten Influencer deshalb ihre Inhalte vornehmlich zum Vergnügen der Follower erstellen. Keine Sorge, das ist der wichtigste Schritt, um irgendwann Geld zu machen.

Doch auch wenn noch keine Einnahmen fließen, alles also im höchsten Maß (noch) ein Verlustgeschäft ist, sollten Influencer sich zeitnah damit befassen, dass dem irgendwann vielleicht nicht mehr so sein wird.

Damit kommt das deutsche Steuerrecht ins Spiel. Das kennt selbst bei Werbegeschenken keinen Ermessensspielraum. Besser ist es deshalb, sich frühzeitig als Kleinunternehmer bzw. Kleingewerbetreibender anzumelden. Damit sind sämtliche Einnahmen auf der sicheren Seite.

Bei kaum einem aufblühenden Influencer werden sich die Erfolge von heute auf morgen einstellen. Das gelingt höchstens bei Menschen, die schon zuvor zumindest eine gewisse Grund-Prominenz besaßen.

Just das sorgt aber auch für viele Frustmomente. Denn Influencer werden oftmals sehr schöne Fotos posten, mit viel Mühe erstellte Videos hochladen, die weit weniger Feedback generieren als erhofft. Das ist die große Schwelle, die Entschlossene und Halbherzige trennt. Beide Charaktere ärgern sich dann, sind enttäuscht. Doch nur die Entschlossenen lassen sich nicht entmutigen und machen weiter – nur noch besser und mit noch größerem Fokus auf Qualität und Einzigartigkeit.

Zugegeben, wer die bisherigen Schritte beherzigt, hat eine realistische Chance, zumindest zum Nano-Influencer zu werden. Bis in diese Sphären genügt es meistens, Wissen mit Talent und Technik zu kombinieren, um eine kleine, aber treue Fangemeinde zu versammeln.

Alles jedoch, was darüber hinausgeht, hat ebenso viel mit nüchternen Fähigkeiten zu tun wie mit purem Glück. Instagram und YouTube sind voller Accounts und Channels, die nach rein technischen Maßstäben das Zeug dazu hätten, ebenso viele Follower zu besitzen wie die in diesem Text angeführten Beispielpersonen. Dennoch darben sie mit bestenfalls einigen tausend Fans vor sich hin.

Leider gibt es hierfür kein Geheimrezept. Denn was einen hocherfolgreichen Influencer von jenen Ungenannten unterscheidet, die es nicht so weit schafften, sind oftmals nur feinste Nuancen, die sich kaum bestimmen lassen, aber dennoch eine entscheidend wichtige Komponente darstellen.

Tatsächlich arbeiten deshalb die meisten Influencer hart. Für manche vielleicht überraschend hart. Denn auch wenn die Inhalte auf manchen im Höchstmaß trivial, vielleicht sogar schrecklich oberflächlich wirken, so steht dahinter doch immer eine Erfolgsgeschichte nach dem klassischen Muster von Schweiß, Anstrengung und der richtigen Kombination aus Zeit und Ort.

Es gibt nur wenige Berufe, die so einfach klingen und doch in der Realität so schwierig sind wie der des Influencers. Denn obwohl es theoretisch nicht mehr braucht als ein gutes Thema, Extrovertiertheit, Sendungsbewusstsein und etwas Elektronik, ist es doch in der Praxis ungleich schwieriger. Wer es wirklich werden möchte, sollte es auf jeden Fall versuchen – aber seine ganze berufliche Zukunft an diesen Wunsch zu hängen, wäre wahrscheinlich gefährlich. Dazu ist es zu leicht, niemals großen Erfolg zu haben oder kurzfristigen Ruhm noch schneller wieder zu verlieren.