Modeketten: Modeketten: Das Erfolgsrezept von H&M

Es gibt kaum eine Branche, die härter umkämpft ist als der Modemarkt: In den Fußgängerzonen und Einkaufszentren und im Internet buhlen immer neue Anbieter um die Kunden. Hinzu kommen die Vorstöße von Discountern wie Lidl und Aldi, die mit ihrer Aktionsware auf wachsende Beliebtheit stoßen. Insgesamt stagnieren in den meisten Industrieländern aber die Umsätze in der Modebranche oder sind sogar rückläufig. Nur weil sie mehr Auswahl denn je haben, sind die Verbraucher nicht bereit, für Kleidung mehr auszugeben als früher.

Für den schwedischen Moderiesen Hennes & Mauritz (H&M) kommt erschwerend hinzu: Er wird von Konkurrenten, die noch relativ neu im Markt sind, in die Zange genommen. Am oberen Preisende von Zara und am unteren Ende von Primark. Und dennoch steht H&M blendend da. 2014 schoss der Gewinn um 17 Prozent auf mehr als zwei Milliarden Euro nach oben.

Wie erklärt sich dieses kleine schwedische Wunder? Dahinter stehe einerseits ein clever durchdachtes Konzept, sagt der unabhängige Handelsexperte Ralf Welsch. So setzt H&M nicht nur auf Mode, sondern auch auf Einrichtungsgegenstände und Kosmetik. Zudem forciert H&M eine konsequente Expansion: Allein 2014 wurden 379 neue Geschäfte eröffnet wodurch 16.000 Jobs entstanden. 2015 soll es im ähnlichen Tempo weitergehen. Darüber hinaus baut H&M seine Aktivitäten im Internet aus. Bei alledem sei H&M beispielhaft kundenorientiert, sagt Welsch. H&M verbinde freche, schicke Mode zum kleinen Preis mit einem intelligentem Vermarktungskonzept.

Damit trifft H&M genau den Zeitgeist seiner Zielgruppe: junge Konsumenten, die öfter mal etwas Neues wollen, ohne dafür viel Geld auszugeben. Im Unterschied zur noch billigeren Primark-Kette steht H&M aber dennoch für ein gewisses Maß an Haltbarkeit und Qualität.

Sicher, H&M lässt zu ethisch zweifelhaften Bedingungen in asiatischen Billiglohnländern produzieren. Doch das tut die Konkurrenz auch. Wie es H&M dennoch schafft, angesagte Produkte meist günstiger als andere anzubieten, weiß Gerd Hessert, Lehrbeauftragter für Handelsmanagement an der Universität Leipzig. So kontrolliert H&M den kompletten Weg von der Produktion bis zum Verkauf. Alle zwei bis drei Wochen wird das Sortiment komplett ausgetauscht. Dadurch bleiben die Lagerhaltungskosten gering. Ladenhüter, die billig abverkauft werden müssen, gibt es viel weniger als bei anderen Ketten.

Leidtragende des Erfolgs von H&M – und auch von Zara und Primark, für die es ähnlich gut läuft – sind in Deutschland die Textilabteilungen der klassischen Warenhäuser wie Karstadt und Kaufhof sowie einheimische Traditionsfirmen wie Wöhrl, Sinn Leffers oder Peek und Cloppenburg, die auf junge Leute nicht attraktiv wirken. Doch auch ehemals trendige internationale Ketten haben Probleme: An Abercrombie & Fitch zum Beispiel und ihrem Billigableger Hollister ist der Zeitgeist vorbeigegangen.

Wer sich in dieser Branche auf seinen Lorbeeren ausruht, hat schon verloren.