McDonald's-Krise McDonald's-Krise: Mit Burger-Battle und Tisch-Service gegen die Krise
Berlin - Für die erfolgsverwöhnte Fast-Food-Kette McDonald’s läuft das Geschäft schlecht: Junge Leute finden sie billig und uncool, ihre Burger und Fritten gelten als ungesund, Beschwerden über unfreundlichen Service und lange Wartezeiten häufen sich. Zudem machen immer mehr Konkurrenten dem Bouletten-Riesen das Leben schwer. Folge: Umsatz und Gewinn gehen zurück. Nun hat McDonald’s den Chef ausgewechselt und will mit neuen Angeboten die Kunden locken. An einigen Standorten kommt jetzt sogar ein Kellner an den Tisch. Was McDonald’s zu schaffen macht – und wie es dagegen angeht:
Konkurrenz: Mit seinen 36.000 Standorten weltweit – 14.400 in den USA, 1400 in Deutschland – gerät McDonald’s langsam an eine Wachstumsgrenze. Zudem wird der Wettbewerb schärfer: Klassische Rivalen Burger King und Wendy’s rücken dem Branchenführer mit Billig-Angeboten auf die Pelle. An den Tankstellen bieten immer mehr Bäckereien Snacks und Getränke an. Pizza-Lieferdienste und Fischrestaurant-Ketten jagen nach Marktanteilen. Zudem strömen zahlreiche kleinere Konkurrenten auf den Markt, denn der Hamburger ist angesagt. In den großen Städten auch in Deutschland schießen kleine Bouletten-Brater aus dem Boden, deren Burger zwar teurer sind als bei McDonald’s, aber auch besser schmecken und gesündere Zutaten versprechen.
Produkte: McDonald’s Produkte gelten vielfach als ungesund. Aufsehen erregte eine Greenpeace-Aktion, die nachwies, dass die Fast-Food-Kette Fleisch von Hühnern auf den Teller bringt, die mit genmanipulierten Futter gemästet werden. Zudem, so Greenpeace, belegen Fotos die miserable Haltung der Tiere. Daneben steht der Konzern unter Druck, weil dem Futter Antibiotika beigemischt werden, die zu Resistenzen und vermehrten Krankheiten führen können. McDonald‘s wehrt sich: Alle Standards und gesetzlichen Vorschriften würden eingehalten. Der Einsatz von Antibiotika soll in den USA beendet, in Europa zumindest zurückgefahren werden. Auf gentechnisch verändertes Futter könne man wegen der Preise allerdings nicht verzichten.
Angebot: Zwar will McDonald’s mehr „gesunde“ Speisen auf seine Karte setzen. Gleichzeitig aber gilt die große Anzahl von Angeboten als Problem des Konzerns. Während kleinere Konkurrenten sich auf wenige Menüs konzentrieren, sollen beim Branchenführer mittlerweile über 100 verschiedene Produkte zur Auswahl stehen. McDonald’s will daher seine Speisekarte entschlacken und mehr auf den individuellen Kundengeschmack eingehen. So treten in Deutschland derzeit in einer bundesweiten „Burger-Battle“ verschiedene Konsumenten-Gruppen gegeneinander an, um ihre Lieblingsburger zu kreieren – die Gewinner sollen dann ab Juni in den McDonald’s-Filialen verkauft werden.
Service: Vermehrt beschweren sich Kunden über lange Wartezeiten – das „Handelsblatt“ zitierte jüngst den Branchendienst QSR, der eine durchschnittliche Wartezeit von knapp 190 Sekunden ausgerechnet hat. Dies sei doppelt so lang wie vom Konzern vorgegeben. Die Abläufe im Verkaufsprozess sollen nun gestrafft und der Service verbessert werden: Die „Reise“ des Kunden durch das Restaurant – „am Counter bestellen, bezahlen, essen, Tablett zurückbringen“ – soll sich ändern, verspricht Deutschland-Chef Holger Beeck in der FAZ. An wichtigen Standorten kommt künftig sogar ein Kellner an den Tisch. Das gab es bislang allenfalls an besonders attraktiven Standorten, zum Beispiel in Paris. Auch soll der Konzern digitaler werden: Statt am Tresen zu warten können Kunden künftig an den Bestellstationen ihr Menü ordern und bezahlen. In Osnabrück läuft ein Pilotprojekt, bei dem Burger und Pommes dem Kunden nach Hause geliefert werden.
Werbung: McDonald’s hat seine Werbeagentur gewechselt und will sein Image aufpolieren. Dazu wurde ein neuer Marketing-Vorstand berufen und laut FAZ auch eine neue Management-Stelle für das „Restauranterlebnis“ geschaffen: der „Vice President Restaurant Experience“.
