Kultmarke aus der DDR: Wie die DDR-Creme Florena bis heute bestehen konnte

Halle (Saale)/Magdeburg. – Produkte aus der DDR verbinden viele Menschen mit Erinnerungen an Alltag, Feiern und Familie. Während zahlreiche Marken nach 1990 vom Markt verschwanden, gelang es ein paar wenigen, sich neu zu erfinden und bundesweit zu etablieren. Florena ist ein Beispiel dafür.

Die Marke wurde in den 1920er-Jahren erstmals für ein Talkumpuder – ein feines Pulver, das Feuchtigkeit aufnimmt und die Haut glättet – registriert und avancierte schnell zu einem festen Begriff für Hautpflegeprodukte. Bereits 1928 war das Unternehmen international aktiv und belieferte nahezu ganz Europa sowie Nord- und Südamerika und Südafrika.

Der Name Florena geht auf den Begriff "Flor" zurück, der aus dem Lateinischen stammt und "Blume" oder "Blüte" bedeutet. Damit sollte von Anfang an eine Verbindung zu Natur, Pflege und Frische hergestellt werden. Die Endung "-ena" wurde ergänzt, um dem Namen einen weichen, feminin klingenden Charakter zu geben und ihn als Markennamen einprägsam zu machen.

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Zu den wichtigsten Produkten zählten zunächst Zahnreinigungsmittel, die dem Betrieb auch während der Weltwirtschaftskrise ab 1929 wirtschaftliche Stabilität verschafften. Ergänzt wurde das Sortiment Ende der 1920er-Jahre durch neue Pflege- und Kosmetikartikel, darunter eine Glycerin-Honig-Creme, Hautmilch und Parfüm.

Während des Zweiten Weltkriegs geriet der Produktionsstandort Waldheim mehrfach in Gefahr. Um Maschinen, Rohstoffe und fertige Waren vor Plünderungen zu schützen, wurden Teile der Produktion ausgelagert oder verborgen. Diese Maßnahmen trugen dazu bei, dass der Betrieb nach Kriegsende vergleichsweise schnell wieder arbeitsfähig war.

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Ein Meilenstein folgte in der Nachkriegszeit: 1960 wurde die erste Florena-Creme eingeführt, die in der bis heute bekannten blauen Metalldose abgefüllt war. Die Universalcreme entwickelte sich rasch zu einem Massenprodukt und wurde in der DDR zu einem festen Bestandteil des Alltags. Die schlichte Verpackung, die lange Haltbarkeit und der erschwingliche Preis machten Florena zu einer der beliebtesten Kosmetikmarken des Landes.

In den 1960er-Jahren kam es dann zu einem Rechtsstreit mit dem Hamburger Konzern Beiersdorf, dem Hersteller der Nivea-Creme. Beiersdorf sah in der Florena-Creme eine zu große Ähnlichkeit zum eigenen Produkt – sowohl in der Rezeptur als auch in der Verpackung.

Der Prozess machte deutlich, wie stark sich Florena inzwischen am westlichen Vorbild orientierte. Letztlich konnte die Marke jedoch auf dem ostdeutschen Markt weitergeführt werden.

In der Planwirtschaft waren Marke und Produktpalette klar definiert – auch weil Alternativen rar waren. Florena-Produkte zeichneten sich durch schlichte Rezepturen, große Gebinde und eine geradlinige Verpackung aus, die auf Funktionalität statt auf Lifestyle setzte.

In der DDR galten Florena-Cremes als Alltagskosmetik: solide, zuverlässig und bezahlbar. Sie waren kein Luxus, sondern ein Alltagsprodukt, das viele nutzten. Verbraucher verbinden die Marke bis heute mit Kindheitserinnerungen oder Familienalltag.

In einer Zeit, in der westliche Marken wie Nivea oder L’Oréal nicht verfügbar waren, bot Florena eine lokale Pflegealternative und war in Supermärkten, Drogerien und Apotheken leicht zu bekommen.

Ab 1967 wurde die Universalcreme mit einem einheitlichen Werbekonzept neu positioniert, das unter dem Leitspruch "… und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut" stand. Infolge mehrerer staatlich initiierter Zusammenschlüsse von Kosmetikbetrieben in der DDR entstand ein breites Sortiment an Pflegeprodukten, die fortan unter der gemeinsamen Marke Florena vertrieben wurden.

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Die deutsche Wiedervereinigung brachte für ostdeutsche Marken große Herausforderungen. Viele DDR-Marken verloren an Bedeutung, weil westliche Produkte in großer Zahl und mit starkem Marketing Druck aufbauten.

Auch Florena war in dieser Phase mit Lieferengpässen und Anpassungsdruck konfrontiert. Manche Produkte waren zeitweise schwer verfügbar, und es gab Zweifel daran, ob sich die Marke im freien Markt behaupten könne.

Trotz dieser Herausforderungen konnte das Kosmetikunternehmen bestehen. Anders als manche andere ostdeutsche Produktnamen, die vollständig vom Markt verschwanden, wurde an der Marke festgehalten – sowohl von Verbrauchern als auch von Anteilseignern und späteren Lizenzinhabern.

Nach 1990 wechselten die Produktionsverantwortung und Eigentumsverhältnisse mehrfach, bevor Florena in größeren Unternehmensstrukturen integriert wurde. Trotz dieser Veränderungen blieb Florena als Markenname bestehen.

In den 1990er- und 2000er-Jahren erfolgte eine Modernisierung der Produktpalette und der Marktstrategie. Florena passte sich an veränderte Konsumgewohnheiten an, erneuerte Rezepturen, überarbeitete Verpackungen und brachte neue Produktlinien auf den Markt.

Die Marke entwickelte sich von einem rein ostdeutschen Alltagsprodukt zu einer landesweit verfügbaren Kosmetikmarke, die sich im Handel neben etablierten westdeutschen Marken wie Nivea, Dove oder Balea behaupten konnte.

Heute umfasst das Sortiment klassische Pflegeprodukte wie Tages- und Nachtcremes, Lotionen, Handcremes und spezielle Serien für verschiedene Hauttypen. Dabei bleibt der Fokus auf verträglicher, gut nutzbarer Pflege.

Im gesamtdeutschen Markt ist Florena heute weiterhin eine bezahlbare Alternative zu etablierten Marken aus dem Westen. Verbraucher schätzen die Produkte vor allem wegen ihrer guten Verträglichkeit und dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Während einige DDR-Produkte vor allem aus Nostalgie gekauft werden, gelingt es Florena, sowohl ältere Zielgruppen, die die Marke aus früheren Zeiten kennen, als auch jüngere Kundinnen und Kunden mit den Produkten zu überzeugen.