Crowdsourcing

Crowdsourcing: Wenn Unternehmen unser Wissen abgreifen

Sirupsorten, Gummibärchen oder Werbeslogans: Unternehmen lassen Kunden über Produkte abstimmen, greifen kostenlos Know-how ab – und Konsumenten freuen sich über die scheinbare Demokratie in der Wirtschaft. Das „Crowdsourcing“ macht's möglich.

Von Ingo Leipner 09.10.2014, 10:22

Demokratie ist immer eine feine Sache, wenn sich Kosten senken lassen. Ein Beispiel dafür ist der Schweizer Handelskonzern Migros, auf dessen Portal Migipedia zu lesen war: „Unsere Sirup-Abstimmung hat gezeigt: Ihr liebt die Kombination Ingwer-Zitronen-Honig. Das winterlich-wärmende Aroma hat die meisten Stimmen geholt.“

Auf diesen Sirup entfielen 900 von 3000 Stimmen; den zweiten Platz erreichte die Mischung „Pflaume-Zimt“, und auf den dritten Platz kam der Vorschlag, einen Heidelbeersirup ins Sortiment aufzunehmen. Über den neuen „Lieblingssirup“ heißt es, dass er „pünktlich zum nächsten Winter ins Migros-Regal kommen“ würde.

Was steckt hinter diesen partizipativen Anwandlungen? „Die Markteinführung ist immer sehr heikel für Unternehmen“, stellt Robert Berkemeyer fest, „rund 90 Prozent der neuen Produkte scheitern in den Regalen der Supermärkte.“ Berkemeyer berät Mittelständler in Fragen der Unternehmenskultur, er engagiert sich auch im Netzwerk „culture²business“ (c2b). Der Berater hat Verständnis für die Unternehmen, fragt sich aber, „wie sich diese Leistung der Kunden eigentlich fair honorieren lässt.“

Wer Punkte sammelt, macht Karriere

Um Sirup-Flops zu verhindern, hat das Schweizer Portal rund 35.000 Fans gewonnen. Sie bewerten Produkte, schlagen Verbesserungen vor und stimmen ab, ob neue Entwicklungen den Weg ins Regal finden. Spezielle „Incentives“ dürfen dabei nicht fehlen: „Du vergötterst ein bestimmtes Produkt?“, fragt das Portal die Nutzer. „Dann lass es die ganze Migipedia-Welt wissen. Für alles, was du auf der Seite deines Lieblingsprodukts tust, sammelst du Punkte.“

Der Fan mit dem besten Ergebnis wird Götti oder Gotte genannt – sein Bild erscheint neben dem Lieblingsprodukt. Und dann gibt es noch das Karma-System: Wer Punkte sammelt, kann Karriere machen – er steigt auf in die Kategorien „Bronze“, „Silber“, „Gold“, „Titanium“ und „Diamant“. Der aktuelle Status wird immer beim Profilbild angezeigt. „Aber Achtung: Nicht nur du sammelst Punkte“, warnt Migipedia. „Andere sind dir eventuell schon dicht auf den Fersen. Deinen Götti- oder Gotte-Status kannst du verteidigen, indem du weiterhin aktiv bleibst.“

Warum sind Menschen bereit, zu solchen Konditionen ihre Arbeit zu verschenken? „Das liegt wohl an zwei Eigenarten“, erklärt Berkemeyer, „zum einen am Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, zum anderen am ständigen Streben nach Bedeutung, ähnlich wie auf Facebook.“ Geld spiele dabei zunächst keine Rolle.

Kommunikation zwischen Firmen und Kunden

Erstaunlich auch, was das 14-köpfige Team der Plattform unserAller.de auf die Beine stellt. Es versucht, die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Kunden zu versilbern. Das Motto der Firma lautet: „Macht die Welt, wie sie Euch gefällt!“ Denn auf der Website des Start-ups „suchen Unternehmen nach Euren Ideen, um in Zukunft genau getreu den Wünschen ihrer Kunden produzieren zu können“, so die Erklärung des Teams. So wollte der Süßwarenkonzern Haribo herausfinden, welche sechs neuen Geschmacksrichtungen in die Goldbären Fan-Edition gehören.

Im März 2014 konnten sich die Nutzer zwischen „Grapefruit“ und „Blutorange“ entscheiden. Der Online-Shop „Nostalgie im Kinderzimmer“ plante, sich umzubenennen, will damit aber noch warten, weil die Reaktionen auf unserAller.de das Unternehmen zum Nachdenken brachte. Und der Stromanbieter Yello versuchte mit seiner Aktion „Klartext!“ zu erfahren, was die wichtigsten Informationen für Stromkunden sind. Als Hot Topics wurden identifiziert: der Vergleich von Stromverbräuchen und –kosten sowie Hilfestellungen zum Stromsparen.

Verbraucher nehmen direkt Einfluss auf Angebote

Der gemeinsame Nenner dieser neuen Aktivitäten lautet: Crowdsourcing. Berkemeyer erklärt diesen Begriff auf diese Weise: „Die globale Masse der Internet-Nutzer mutiert zu Unternehmensberatern – und damit zur Quelle kostenloser Dienstleistungen, die sich überall auf der Welt abrufen lassen.“ Dazu stellt der Experte für Unternehmenskultur fest: „Schon in vielen ortsgebundenen Firmen mangelt es an Wertschätzung für die Mitarbeiter. Wie soll das künftig rund um den Globus möglich sein?“

Dabei tritt die „Digitale Ambivalenz“ deutlich an den Tag, wie sie auch in dem Buch Zum Frühstück gibt’s Apps beschrieben wird. Das Internet bietet Verbrauchern revolutionäre Möglichkeiten, selbst Einfluss auf das Angebot der Wirtschaft zu nehmen. Viele Instrumente machen das möglich: Social Networks, Foren, Communitys, Wikis oder Blogs. Konsumenten bewerten und empfehlen Produkte, sie äußern ihre Bedürfnisse. Viele entwerfen neue Waren und Dienstleistungen oder diskutieren bestehende Angebote. Manchmal wird auch auf die Bremse getreten, wenn ein Produkt fehlerhaft ist – im schlimmsten Fall bricht ein Shitstorm aus.

Gefangen in der „Dumpinghölle“: Über die Schattenseiten von Crowdsourcing lesen Sie auf der nächsten Seite.

Die Schattenseite: Der Wirtschaft geht es nicht nur um das Flop-Risiko neuer Produkte! Nein, Crowdsourcing hat den Charme, dass Unternehmen kostenlos Ideen einholen, die sonst teuer zu bezahlen sind: bei Werbeagenturen, Grafikern, Textern oder Produktentwicklern im eigenen Haus. Ambitionierte Laien erledigen Jobs, die früher Profis übernahmen – deren Auftragslage sich entsprechend ausdünnt, bei sinkenden Vergütungen. Diese „Digitale Ambivalenz“ bringt Berkemeyer auf den Punkt: „Positiv sehe ich den wachsenden Einfluss der Verbraucher, gleichzeitig gehen aber Aufträge für Menschen verloren, die von ihrer Arbeit als Dienstleister leben müssen.“

Sascha Lobo stellt in einer Kolumne für Spiegel-Online die entscheidende Frage, „ob man die enormen Vorteile des Plattform-Kapitalismus (…) nutzbar macht - oder eine Dumpinghölle schafft, in der ausgebeutete Amateure nur dazu dienen, die Preise der Profis zu drücken.“

Plattform-Kapitalismus? Der Begriffe steht für eine besondere Spielart des Crowdsourcing. Plattformen wie der Amazon Mechanical Turk werben damit, „menschliche Intelligenz einfach, skalierbar und kosteneffektiv bereitzustellen.“ Das Geschäftsmodell: Unternehmen können über dieses System „auf die Hilfe Tausender qualifizierter, kostengünstiger, globaler Mitarbeiter zugreifen“, so die Eigen-PR.

Und der Digital-Künstler Aaron Koblin hat schon in einer satirischen Aktion zugegriffen: Er ließ über die Plattform „Mechanical Turk“ Schafe zeichnen, die alle nach Links zu schauen hatten. Pro Schaf gab es 0,02 US-Dollar als Honorar. Das Ergebnis lässt sich auf seiner Website Sheep Market bestaunen: Von über 7000 IP-Adressen bekam er 10.000 Schafe geschickt; als Stundenlohn für diese globalisierte Dienstleistung gibt Koblin 0,69 US-Dollar an. Die „Dumpinghölle“ à la Lobo öffnet ihre Tore.

Gerade darüber freut sich Amazon: „Das ist ein Beispiel, wie Sie schnell, einfach und billig 10.000 Leute dazu bekommen, etwas für Sie zu machen“, schreibt Jeff Barr im Amazon Web Services Blog. „Heute sind es Schafe, genauso leicht könnte aber die Frage lauten, welche Farbkombination am besten für den Innenraum von Pkws geeignet ist, oder welches Logo gut zu einem Unternehmen passt.“

Ganz ungeniert wird dabei die Kostenkarte gespielt: „Die Gemein- und Fixkosten durch die Anstellung und die Verwaltung von Zeitarbeitskräften sind oftmals bedeutend“, heißt es auf der Plattform Mechanical Turk. „Durch die Nutzung der Fähigkeiten von On-Demand-Arbeitern aus der ganzen Welt können Sie die Kosten bedeutend verringern.“

Ein Mittel dafür sind Auktionen, die wunderbar die Preise drücken: Die Anbieter einer Dienstleistung unterbieten sich gegenseitig – bis zum bitteren Ende, wenn „ausgebeutete Amateure“ den Auftrag erhalten. Lobo stellt dazu fest: „Der Plattform-Kapitalismus löst (…) die Grenze zwischen professionellem Angebot und amateurhaftem Gelegenheitsangebot auf.“ Und: Die alte Forderung „Gerechter Lohn für gute Arbeit“ löst sich ebenfalls in Luft auf.

Übrigens: Der Name „Mechanical Turk“ spielt auf einen Schachautomaten an, der im 18. Jahrhundert in Europa für Aufsehen sorgte. Die Maschine besiegte Schachprofis, angeblich ein Wunder künstlicher Intelligenz. Doch in Wirklichkeit saß ein Großmeister in der Kiste – und bediente die komplizierte Mechanik einer Figur, die türkische Kleider trug.

Die Firma Mymuesli ging vor sechs Jahren mit dem völlig neuen Angebot an den Start, dass sich Kunden selbst ein individuelles Müsli mischen konnten. Inzwischen gibt es 80 verschiedene Zutaten, und beliebte Mischungen stehen zusätzlich im Becher-Format im Supermarkt.