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Der Sinn hinter der Werbung  Psychologische Strategien in der Werbung und wie sie funktionieren

30.07.2021, 11:56
Werbung im Flughafen
Werbung im Flughafen (Foto: adobe.stock / Kaspars Grinvalds)

Ob im Fernsehen, im Radio oder im Internet: Immer und überall werden wir mit Werbung konfrontiert. Das führt aus Sicht der Unternehmen im besten Fall dazu, dass wir dem Reiz nicht widerstehen können und beim nächsten Einkauf zuschlagen. Damit das funktioniert, kommen verschiedene psychologische Strategien zum Einsatz.

Werbung ist heutzutage zu einem allgegenwärtigen Begleiter geworden. Im Alltag werden wir mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert, dass wir sie häufig gar nicht mehr bewusst wahrnehmen. Das bedeutet aber nicht, dass sie nicht dennoch ihre gewünschte Wirkung entfalten. Und auch Werbung, die wir bewusst sehen oder hören, hat einen direkten Einfluss auf das Gehirn – selbst, wenn diese negativ wahrgenommen wird wie beispielsweise die nervige Radiowerbung, die uns als Ohrwurm den ganzen Tag begleitet. Aus Verbrauchersicht ist es daher durchaus interessant, nicht mehr nur passiver Konsument solcher Werbebotschaften zu sein, sondern sich einmal aktiv damit auseinanderzusetzen. Wer nämlich versteht, wie Werbung funktioniert und warum, der wird zumindest ein Stück weit immuner gegen die psychologischen Tricks der Unternehmen. Es handelt sich zudem um ein hochinteressantes Thema, das dabei hilft, das eigene Verhalten sowie jenes der Mitmenschen besser zu verstehen.

Der Sinn hinter der Werbung

Genau dieses Ziel verfolgt die Werbung also: Das Verhalten der Menschen steuern, und zwar in eine bestimmte Richtung. Das bedeutet in der Regel, ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung zu buchen, einen Link anzuklicken oder ähnliche Handlungen durchzuführen. Viele Personen machen den Fehler zu denken, dass sie ihr Verhalten selbstbestimmt steuern würden. Tatsächlich kann dieses aber mit den richtigen Mitteln beeinflusst werden, und zwar in einer Form, in der wir schlussendlich das Gefühl haben, es hätte sich um eine freie Entscheidung gehandelt. Hat es aber nicht!

Prinzipiell hat Werbung also immer zum Ziel, die Denk- und Verhaltensweisen der Werbeempfänger zu steuern. Einzelne Werbemaßnahmen können wiederum untergeordneten Zielen dienen. Dazu zählen zum Beispiel:

·         Umsatzsteigerung

·         Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit

·         Festigung der Marktposition

·         Imagebildung

·         Verbesserung der Kundenbindung

·         Bedarfsweckung und Bedürfnissteuerung

·         Produkteinführung

Prinzipiell können sich Werbebotschaften also entweder mit einem einzelnen Angebot befassen oder mit dem Unternehmen im Allgemeinen, um es bekannter zu machen und ein gewünschtes Image zu kreieren. Auch wird unterschieden zwischen offensichtlichen und versteckten Werbebotschaften. Wer beispielsweise im Fernsehen einen Werbeblock sieht oder im Radio einen Werbespot hört, weiß genau, dass es sich um Werbung handelt – was sie aber nicht minder wirksam macht. Demgegenüber sind Werbeformen wie ein Advertorial beispielsweise weniger offensichtlich, bei dem journalistisch über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung berichtet und somit eine subtile Form der Werbung gemacht wird. Der Staat hat deshalb im Sinne des Verbraucherschutzes ein Gesetz zur Kennzeichnung von Werbung erlassen. Das gilt beispielsweise für Influencer, die auf Instagram für ein Produkt werben, aber auch bei Advertorials oder ähnlichen Werbeformen, welche für die Verbraucher vielleicht nicht auf den ersten Blick erkennbar sind. Vor allem im Internet sind die Grenzen nämlich immer häufiger fließend.

Offensichtlich oder nicht; Grundprinzip der Werbung ist stets, bei den Empfängern der Werbebotschaften ein gewisses Bedürfnis zu wecken. Ihnen soll also vor Augen geführt werden, inwiefern das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen ihr Leben besser machen wird. Es wird dementsprechend ein Mangelgefühl geweckt in Verbindung mit einer Erwartungshaltung, dass der Mangel durch die gewünschte Aktion beseitigt wird. Am besten funktioniert das, wenn die Verbraucher auf einer emotionalen Ebene erreicht werden. Denn anders als oftmals gedacht, ist es nicht der rationelle Part des Gehirns, der Entscheidungen wie den Kauf eines Produktes oder den Klick auf einen Link fällt. Stattdessen sind Emotionen sozusagen die zentrale Steuerung. Fakt ist also, dass jede Kaufentscheidung auf Emotionen basiert und 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen unbewusst getroffen werden – uns die verbleibenden zehn bis 30 Prozent aber das Gefühl vermitteln, bewusst zu entscheiden und somit die Kontrolle zu haben. Ein trügerisches Gefühl, denn zahlreiche emotionale Aspekte spielen in den Entscheidungsprozess hinein und deshalb ist jeder Mensch unterm Strich irrational.

Völlig hilflos ausgeliefert sind wir Werbebotschaften trotzdem nicht. Denn das Gehirn stumpft irgendwann ab, wenn immer wieder dieselben Emotionen durch dieselben Botschaften getriggert werden. Auch deshalb nehmen wir heutzutage viel Werbung gar nicht mehr bewusst wahr – sie ist schlichtweg gewöhnlich und dadurch irrelevant geworden. Wenn Werbebotschaften also stets dieselben „Tasten“ drücken, werden irgendwann nicht mehr dieselben Emotionen hervorgerufen und damit lässt die Werbewirkung nach. Ein Stück weit besitzt das Gehirn daher einen Selbstschutz gegenüber der stetig auf uns einprasselnden Werbung. Deshalb müssen sich die Werbetreibenden immer wieder neue Strategien einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und frische Emotionen in ihnen zu wecken. Angesichts der großen Konkurrenz durch die allgegenwärtigen Werbebotschaften ist das eine echte Herausforderung. Als Verbraucher ist es daher durchaus interessant, einmal selbst darauf zu achten, wo wir mit Werbung in Berührung kommen, worauf unsere Aufmerksamkeit gelenkt wird und welche Emotionen dadurch in uns geweckt werden. Denn auch hier kommt das Prinzip „Selbstschutz durch Bewusstsein“ zum Tragen. Trotzdem ist es schwierig, den eigenen Emotionen die Kontrolle bei Entscheidungsprozessen abzunehmen. Völlig wirkungslos wird Werbung daher niemals sein. Sinnvoll kann daher durchaus sein, sich aktiv gegen unerwünschte Werbung zu wehren, um ihr gar nicht erst die Chance zu geben, uns zu beeinflussen.

So bleibt Werbung im Gedächtnis

So bleibt Werbung im Gedächtnis
So bleibt Werbung im Gedächtnis
(Foto: adobe.stock / MIND AND I)

Selbst, wenn es sich also um unerwünschte oder um Werbung handelt, die wir negativ auffassen, kann sie eine gewisse Wirkung entfalten. Sobald das Gehirn mit Werbebotschaften in Berührung kommt, beispielsweise über die Augen oder Ohren, brennen sich diese ins Gedächtnis ein. Die Unternehmen setzen daher auf Wiederholung, denn je häufiger wir eine Werbebotschaft empfangen, desto länger verweilt sie im Gedächtnis und desto größer ist ihre Wirkung. Auch hierbei spielen unterbewusste Mechanismen eine Rolle:

Eine Werbewirkung ist umso größer, je besser die Botschaft im Gedächtnis bleibt. Das muss keine aktive Erinnerung sein, sondern schon das passive Wiedererkennen von Botschaften ist ausreichend, um eine gewisse Wirkung zu erzielen. Wie hoch dieser Wiedererkennungswert von Werbung ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Je kürzer sie ist, auf je mehr Sinne die Eindrücke wirken und je leichter die Aussagen zu erfassen sind, beispielsweise durch Gruppierung oder mehrere zusammenwirkende Eigenschaften, desto besser brennt sie sich in das Gedächtnis ein. Es handelt sich hierbei um ein komplexes Forschungsfeld, das für Laien schwierig zu verstehen ist. Zusammenfassend lässt sich aber sagen, dass es besonders Gerüche, haptische Erfahrungen und die wiederholte Wahrnehmung sind, die eine höhere Werbewirkung erzielen.

Doch selbst, wenn sie alle psychologischen Strategien anwenden, damit die Werbung bestmöglich im Gedächtnis bleibt, stoßen die Unternehmen mittlerweile auf gewisse Hürden. Denn die Informationsüberflutung, mit der die Verbraucher heutzutage auf allen Kanälen konfrontiert werden, sorgt für eine nachlassende Gedächtnisleistung des Gehirns, was Werbebotschaften betrifft. Sie konkurrieren sozusagen um einen begrenzten Platz im Gedächtnis und auch deshalb müssen die Unternehmen immer neue Ideen finden, um Werbung zu machen. Fakt ist also, dass es mehr und mehr Barrieren für Werbetreibende gibt, um ihre Werbebotschaften wirkungsvoll zu verbreiten. Für die Verbraucher bedeutet das aber keinen Schutz, sondern die Informationsüberflutung kann stattdessen zum Stressfaktor werden. Denn wenn tagtäglich Werbebotschaften auf uns einprasseln, sei es im Fernsehen, im Internet, in Apps, auf Plakaten, im Radio & Co, wird das Gehirn geradezu überlastet. Auch deshalb setzen viele Menschen heutzutage bewusst auf „Digital Detox“, um die Gedanken mal zur Ruhe kommen zu lassen.

Um also trotzdem den Weg ins Gedächtnis der Zielgruppen zu finden, setzen Unternehmen vor allem auf die bereits erwähnte Aktivierung von Emotionen sowie auf Wiederholung. Je häufiger sie beispielsweise mit Jingles in Berührung kommen, desto eher bleiben sie als Ohrwurm im Gedächtnis. Und da Menschen eher das Bekannte kaufen als das Unbekannte, steigt dadurch die Chance entsprechender Kaufentscheidungen. Selbiges gilt bei Werbung, die besonders emotional wahrgenommen wird, sei es lustig, schockierend oder traurig – um nur einige von vielen Beispielen zu nennen.

Werbung als Selbstläufer

Für Unternehmen bedeuten all diese Anforderungen meist hohe Kosten. Je größer also der Konkurrenzdruck wird, desto größer müssen die Investitionen sein, um Werbebotschaften wirksam zu verbreiten. Jedoch gibt es auch hier einige Tricks, um die Werbewirkung bei gleichen oder sogar geringeren Kosten deutlich zu erhöhen. Ziel ist, dass Werbung sozusagen zum Selbstläufer wird und sich selbst verbreitet, wie das vor allem im Internet oder auf sozialen Medien häufig der Fall ist. Die Sprache ist von der sogenannten viralen Werbung, die zahlreiche Vorteile mit sich bringt, aber auch gewisse Risiken. Trotzdem dominieren die Chancen, welche sich durch diese Werbestrategie ergeben, denn virale Werbebotschaften erreichen nicht nur kostengünstig eine riesige Masse an Personen, sondern sie können auch einen regelrechten „Hype“ um das jeweilige Produkt oder Unternehmen auslösen. Virales Marketing spielt daher heutzutage in den meisten Unternehmen eine zentrale Rolle, bedarf aber der richtigen Strategie, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Schon Kleinigkeiten können in diesem Zuge darüber entscheiden, ob eine virale Kampagne erfolgreich wird oder nicht.

Zu diesen entscheidenden Faktoren gehören zum Beispiel der Zeitpunkt, zu welchem die Werbung geschaltet wird. So kann in sozialen Medien mit ziemlicher Genauigkeit vorhergesagt werden, wann eine Werbebotschaft die meisten Personen erreicht – vor allem nach Feierabend oder an den Wochenenden, wenn die Nutzer ausreichend Zeit haben, um Social Media zu nutzen. Das macht zugleich deutlich, dass der Kanal entscheidend ist, denn Radio wird beispielsweise bevorzugt auf dem Weg zur oder von der Arbeit gehört und dementsprechend kann die Werbewirkung morgens am höchsten sein. Zeitpunkt sowie Kanal müssen daher abgestimmt werden. Ebenso ist es wichtig, dass dieselbe Werbebotschaft auf verschiedenen Kanälen geschaltet wird oder sich die jeweiligen Spots, Postings & Co sinnvoll ergänzen, um die bereits genannte größtmögliche Zahl an Wiederholungen zu erreichen, damit sich die Werbung in das Gedächtnis einbrennt. Das Cross Media Marketing ist daher ebenfalls ein wichtiges Stichwort.

Zuletzt können sogenannte Testimonials die Chance, dass die Werbung zum Selbstläufer wird und sich viral verbreitet, ebenfalls erhöhen. Hierbei handelt es sich um namhafte Persönlichkeiten wie Prominente oder Influencer, die für ein Produkt werben – also um eine konkrete Fürsprache, welche die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht. Wenn es sich nämlich um eine Person handelt, in welche die Zielgruppe ein hohes Vertrauen hat, so färbt dieses Vertrauen unmittelbar auf das beworbene Produkt beziehungsweise die entsprechende Marke ab. Auch dadurch kann Werbung zum Selbstläufer werden, weshalb das sogenannte Affiliate Marketing ebenfalls eine zunehmend wichtige Rolle im Marketing-Mix spielt.

Psychografisches Targeting

Die genannten psychologischen Strategien sorgen bereits für einen großen Effekt von Werbebotschaften. Wie bereits erwähnt, findet aber eine Informationsüberflutung statt und dementsprechend brauchen die Unternehmen zusätzlich neue Ideen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es wird daher zwar nach wie vor mit viralen Werbebotschaften, Testimonials & Co gearbeitet – jedoch werden diese immer kreativer sowie innovativer gestaltet. Hierbei kommt die Individualität ins Spiel, denn je besser eine Werbebotschaft auf unsere Vorlieben passt, desto höher ist die Chance, dass wir die gewünschte Handlung ausführen. Die Individualisierung von Werbung ist deshalb einer der größten aktuellen Trends und wird auch in Zukunft weiter an Relevanz gewinnen. Hierfür stehen verschiedene Strategien zur Verfügung, beispielweise:

·         Individuell angepasste Angebote

·         persönliche Ansprache

·         auf Interessen zugeschnittene Informationen

·         Werbung auf den individuell bevorzugten Kanälen

·         Zustellung von Werbebotschaften in den Nutzungszeiten des jeweiligen Kanals

Damit ist die Liste an Möglichkeiten noch lange nicht zu Ende. Um all das leisten zu können, ist aber psychografisches Targeting notwendig. Schließlich kann Werbung nur individualisiert werden, wenn die Werbetreibenden wichtige Daten wie unsere Vorlieben, unseren Namen & Co kennen. Genau deshalb sind Daten heutzutage so wertvoll und im Zeitalter der „Big Data“ so heiß begehrt, denn sie helfen Unternehmen beim psychografischen Targeting und machen Werbung dadurch effektiv(er). Die eigenen Daten zu schützen ist für Verbraucher daher ein wichtiger Selbstschutz.

Die Rolle des Unterbewusstseins für die Werbewirkung

Die Rolle des Unterbewusstseins für die Werbewirkung
Die Rolle des Unterbewusstseins für die Werbewirkung
(Foto: adobe.stock / Johanna Mühlbauer)

Was Werbung aus Verbrauchersicht so gefährlich macht, ist, dass sie uns beeinflusst, ohne dass wir dies merken. Sie wirkt also direkt im Unterbewusstsein und nimmt uns dadurch die Kontrolle über Kauf- oder ähnliche Entscheidungen ab. Es sind gerade die unterschwelligen Werbebotschaften, mit denen wir tagtäglich in Berührung kommen, die dabei zum Problem werden. Jene also, die wir überhaupt nicht bewusst wahrnehmen wie das Plakat, an dem wir nach einem kurzen Blick vorübergehen, oder die ersten fünf Sekunden eines Werbspots, den wir vor einem YouTube-Video wegklicken. Gerade diese Werbebotschaften, die ihren Weg bis ins Unterbewusstsein finden, haben aber den größten Einfluss auf unsere Handlungen. Viele Werbetreibende arbeiten deshalb einerseits mit bewusster Werbung und andererseits mit sogenannten „Verstärkern“, die immer wieder unbewusst die Werbebotschaft festigen und damit im Gehirn verankern. Schon die Farbgebung kann dafür ausreichen. So assoziiert mittlerweile jeder „rot-weiße“ Süßigkeiten mit der Marke „Kinder“ oder die Farbe Magenta mit „Telekom“. Diese sind nur zwei prominente von vielen Beispielen, wie einmal verankerte Werbebotschaften auf subtile Weise im Unterbewusstsein getriggert werden, um uns zu gewissen Handlungen zu bewegen.

Es lohnt sich daher, sich einmal die unterbewussten Werbebotschaften im Alltag bewusst zu machen und dadurch wieder mehr Kontrolle über die eigenen Kaufentscheidungen zu erlangen. Der Aufdruck auf einem Kugelschreiber, der Jingle im Radio, der USB-Stick im Corporate Design des jeweiligen Unternehmens – diese kleinen Werbebotschaften, die kaum unsere Aufmerksamkeit erlangen, spielen unterm Strich eine entscheidende Rolle im Marketing. Sich davor zu schützen, ist schwierig. Sich all die subtilen Botschaften bewusst zu machen, ist aber zumindest ein guter Anfang.

So werden Werbemelodien zum Ohrwurm

So werden Werbemelodien zum Ohrwurm
So werden Werbemelodien zum Ohrwurm
(Foto: adobe.stock / Drobot Dean)

Das letzte Beispiel kennt wohl jeder aus der eigenen Erfahrung: Eine Melodie, die einem den ganzen Tag nicht mehr aus dem Kopf geht. Wer bewusst darauf achtet, wird daher schnell merken, dass es sich dabei verblüffend oft um Werbemelodien handelt, anstatt um willkürliche Songs. Auch das ist natürlich kein Zufall, sondern das Ergebnis gezielter Werbebotschaften auf einer auditiven Ebene. Mittlerweile gibt es zahlreiche Studien zur Frage, warum ein Song zum sogenannten Ohrwurm wird oder eben nicht. Ausschlaggebende Punkte sind demnach zum Beispiel:

·         hoher Wiedererkennungswert

·         Einfachheit von Text und Melodie

·         harmonische Strukturen

·         Vertrautheit zu dem Titel

·         persönliches Gefallen

Die Studien kamen aber auch zu dem Ergebnis, dass es keine allgemeingültige Formel und damit auch keine Garantie auf einen Ohrwurm gibt. Stattdessen muss die Werbemelodien die genannten Faktoren erfüllen und erneut kommt die Wiederholung ins Spiel, damit der Hörer sie sozusagen lernt, um sie überhaupt im Kopf nachbilden zu können. Kommt er dann noch in einer „Leerlaufphase“ mit dieser Melodie in Berührung, beispielsweise durch das Radio beim Warten an einer Ampel, stehen die Chancen auf einen Ohrwurm gut. Nicht ohne Grund setzen Unternehmen daher auf eindringliche Melodien. Eine ähnliche Strategie wird aber auch bei anderen Werbearten genutzt, sei es bei TV-Spots oder Instagram-Stories, um quasi durch kurze Slogans oder prägnante Werbebotschaften den Weg ins Gedächtnis der Zielgruppe zu finden.

Fazit

Die Wissenschaft weiß heutzutage viel darüber, welche psychologischen Mechanismen wirken, wenn wir mit einer Werbebotschaft in Berührung kommen. Diese Erkenntnisse machen sich die Unternehmen gezielt zunutze, um die Werbewirkung zu erhöhen und uns zu den gewünschten Handlungen zu bewegen. Ein vollständiger Selbstschutz ist aus Verbrauchersicht dabei kaum möglich. Sich die Thematik bewusst zu machen und im Alltag wieder sensibler mit Werbung umzugehen, ist aber ein guter Anfang, um die Kontrolle zurückzuerlangen und seinem Unterbewusstsein zumindest nicht alle Entscheidungen zu überlassen.